当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 正论中国咨询与企业之关系 作者：史贤龙 时间：2010-11-12 字体：[大] [中] [小]

     我们不需要知道电是怎么来的，只要知道哪些开关可以打开哪些灯，我们需要的光亮就来了。
     但是让消费者能够如此方便用电，需要一套完整的能源工业体系：发电厂、输送电缆、入户接口、变压开关等。
     在这个工业体系背后，是与能源相关的庞大的物理学研究、工程学技术。
     咨询与企业之关系与此相似：
     企业家就是最终的消费者，他不一定需要具备或了解能
源工业体系的运作流程，也不必有相关的物理学、工程学技术，只要知道自己的“最终目的”（需求）即可。
     咨询公司、专业人士是能源提供商或者技术支持方，需要进行庞大复杂的基础研究、技术开发、工艺流程，并且需要进行配合，才能向用户提供最终的方便使用的产品。
     咨询公司的作业流程必定是专业、科学、复杂甚至繁琐（深入细节且内容庞大），企业愿意投入资源固然也可以做，很多大企业都延聘了专家（很多来自咨询公司）组建“战略规划部”。
     术业有专攻，现代市场经济的原理之一就是“专业分工”，现代企业管理理念强调：1、将专业工作交给专家去做；2、将所有非关键价值链环节外包给专业机构执行。
     企业的目的是喝到优质牛奶，不需要为此自己养牛与建设养牛场。
     中国企业家是高度学习性的一群优秀分子，其独立创业的经历也造成了他们喜欢自己找到问题答案这种思维与行为模式，这是创业者的优点。
     但如果对自我判断过于执着，变得不愿意信任他人（不管是专家还是伙伴、下属），这多少是一个需要注意的问题。
     所以，企业家不需要熟悉战略流程，企业家需要的是对“结果”（需要采取的行动）有清晰的认知（并且不会轻易为外力所动摇----这是企业家意志的核心表现之一），并以此作为检测“专业作业”的标准，就一样可以做出正确决策。
     鉴于现代企业经营环境的复杂性，在进行战略决策前，无论企业大小及所处阶段，在资源支持的情况下，应该用专业的、复杂的、甚至繁冗（关注细节）的战略流程进行研究、论证、假设、推导、质疑，或至少进行专业的思考，然后提出“优选的”方案（通常称为“战略简报”）让企业家进行决策。
     这是科学同时又节省了企业家时间的合理决策流程。
     与中国各行业企业从无到有、由小变大、从自发走向科学一样，中国“外脑”产业也在走同样的道路。
     目前的格局是，市场研究、市场调研、广告创意、媒介购买等已经基本与世界接轨，管理咨询、营销咨询包括策划（中国式企业战略咨询）还在发展之中，出现咨询与企业没有达成“正果”的情况确实存在。
     如果因为部分咨询的问题一概否定专业及咨询机构的必要性，对于中国企业的发展一定弊大于利，也不符合行业发展的大趋势，因此需要客观认识中国咨询业及与企业的关系。
     我谈几点个人看法：
     首先，咨询公司也是企业。
     很多人总是不屑地说“2、3个人、一个电话”就成立咨询公司了，大有皮包公司的鄙夷，这恐怕正是一种思维误区。
     试问哪个企业创业之初不是如此的呢？
     牛根生创立蒙牛时在月租200元的办公室，马云是在自己家里创立阿里巴巴。
     英雄要问出处，但英雄的起点不够豪华重要吗？
     企业最重要的资产是什么？是人，人是创造价值的本源，不是机器设备。
     《人间正道是沧桑》里孙红雷演的杨立青对一股农民武装的女首领说：人是最重要。有了人，没有枪可以有枪，没有地盘可以打出地盘。
     这些“人”不是土匪习气、打家劫舍、满足一己私欲的流氓无产者，而是有阶级意识、服从政党领导、有纪律的革命武装。
     咨询公司不需要厂房、机器设备，并不是不需要投资，咨询公司投资于人这种高风险性的资产，而咨询公司的服务（也就是其“产品”）实际上是复杂度最高的一种产品。
     现阶段，中国咨询公司的从业者半路出家者多，正是这些在市场一线磨练的半路出家者，才让中国咨询如此丰富多彩。因为咨询公司的创始人与从业者，其学习性、实战性格都锻造了中国咨询非学院但具有高度“思想性”的特质。
     其次，中国咨询公司都是从零起步。中国所有的咨询公司都是从1、2个创始人起步，包括现在具备一定规模的北大纵横、新华信、和君等，这个行业出现混乱、庸医、失败没有可奇怪的，哪个行业不是在这种大浪淘沙中成熟的？
     但是中国咨询（包括策划）有没有前途呢？
     我想，发生在发达经济体的咨询产业及优秀咨询品牌，至少证明，随着中国经济、企业的进一步强大，出现如麦肯锡、BCG一样强大的中国咨询品牌，不是没有可能。
     中国咨询行业的“草莽、草根”奋斗，既有创业家，也有投机者，与所有行业一样，最终都会有市场、客户、社会进行判断与选择。这些大大小小的咨询策划创业者、从业者，也是“中国式营销”的一份子。
     第三，中国咨询策划行业的正面贡献大于劣币伪币的伤害。
     我接触了一些咨询（策划）公司，他们不讲任何理论，只抓4P，就是帮助企业进行区域市场的样板打造，非常下沉与落地，等于“外包”企业的区域市场，我一点不觉得他们低端、低级，相反，我充满敬意。难道这样的咨询策划公司多一些对企业不好吗？
     再说“高端的”（我认为只是行业、专业定位不同）战略咨询。与广告相比，战略咨询至少没有“利益因素”对某种营销方式（如央视标王、明星代言等）进行不顾条件地推荐，难道中国企业一年在无效广告、明星代言上花费的冤枉钱比咨询费还要少吗？
     以5000亿的广告市场而论，1%的咨询支出，可以让企业少花20%以上的无效广告费，这个性价比是50亿：1000亿。不是吗？
     另一方面，各家咨询公司，他们的实践与思考，都有正面的贡献。至少我看所有的咨询公司，都不乏精彩的战例与思想----这是行业走向成熟的正道。


史贤龙，上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长、首席顾问。为嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉萨、乌苏、黄河、西夏啤酒）、青岛啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、贵州醇、今世缘、威龙葡萄酒、致中和酒业、金丝猴集团、喔喔食品、 伊利乳业、爱克林（Ecolean）环保包装、亨通药业（神州三号）、贝发文具、江西农信社百福卡、建设银行白金卡、维珍移动（Virgin-Mobile）SIM卡、英联玛丽（AB-Maumi）食品、本香（生猪）集团等百余家企业提供营销管理咨询服务。基于中国企业营销管理实践总结出“快速增长引擎模型”，并创立“全价值链战略量化模型”，构建起博纳睿成咨询的完整商业思想与方法体系。公司网址：www.chief-wisdom.com